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尋求IPO的五芳齋,離不開創新


人常說進京趕考也常有落榜者,有些秀才、舉人也是翻來覆去去參加考試,而今時已有百年歷史的五芳齋,如今也是第三次嘗試IPO。

歷時百年的五芳齋要比許多傳統企業的年齡都大,很大的原因是因為國內的傳統文化節日——端午節。我們在端午節紀念屈原,因此有了賽龍舟、吃粽子、吃咸鴨蛋等一些習俗,而這些相關產業鏈自然也就順勢擴大,并且延續至今。

節日的涵義是粽子市場的重要起源、文化,而中國的美食文化與民風也是粽子、咸鴨蛋等美食流傳至今的因素之一,而百年“粽子”如今再次敲響IPO的大門,粽子第一股或許也會由此而生。

百年老粽,端午的韭菜割不完

傳說,端午節本是古時人們拜祭龍祖、祈福辟邪而創立的節日。因為戰國時期楚國詩人屈原在5月5日跳入汨羅江自盡,后來人們也在端午節當日紀念屈原,當然有很多說法都不盡相同,最終不管是祈福還是紀念屈原,端午節賽龍舟、吃粽子、吃咸鴨蛋的習俗已經代代相傳,直至今日。

濃厚的文化讓粽子等成功破圈,因此粽子、咸鴨蛋也就慢慢的形成市場、作為商品出售。端午吃食破圈,也是市場中有關端午吃食的企業成立的原因,而五芳齋自1921年建立至今百年歷史。

五芳齋歷經百年在很多消費者眼中也成為粽子制造商的代名詞,在口碑、質量上也有較高的權重,同時也深諳消費者對于粽子、咸鴨蛋的需求,能夠在市場變化時更容易做出應變措施,這也是五芳齋歷時百年積攢的經營底氣。

對于市場來說,維系市場的是消費需求。首先消費者的需求輻射在這個行業,那么行業也會形成規模并且不斷擴大升級,而小小的粽子到底有什么玄機其實也會有很多人去探究市場需求帶來的秘密。

在下沉市場中,很多人對于五芳齋或許并不是那么耳熟,相比在市場中購買成品粽子、咸鴨蛋,人們有充足的去自己制作這些食物,并且下沉市場對于“叫賣”的小商販反而更有利、更有親和度。反觀城市中,人們缺乏自己制作的條件,并且閑暇的時間并不是那么多,所以成品粽子的市場反而更加受歡迎。

生活習慣的不同決定了市場能夠吸附規模的根本,據公開數據顯示,2018、2019年五芳齋粽子銷量均在4億只左右,2020年受疫情影響相應下降,而五芳齋每年產量增加1億只,為了消化這部分產能,五芳齋做起了餐飲店,將節日食品逐漸日?;?。

校園、早餐店售賣粽子已經趨近日?;?,像每一天、全家等連鎖便利店也常有售賣。

日?;峭卣刽兆邮袌龅挠行緩?,當產品日?;?,五芳齋粽子的產量也會大幅度增長,而不是局限在節日附近。對于很多消費者來說,雖然節日需要購買粽子,但是有一種被逼迫的形式主義,反而不如日?;瘜︳兆拥暮酶卸雀?,就會僵硬消費者對商品、品牌好感。

老粽新吃的玩法,誰在買單

如果說日?;俏宸箭S和粽子市場的未來趨勢,那么聯名、創新則是傳統商品連接新消費時代的重要手段。

從購物平臺上搜索粽子可以發現,傳統的糯米粽子有甜咸兩種口味、而且在糯米的基礎上就有很多粽子的,但傳統糯米粽在人們印象中比較普通,反而有些新奇的餡料更能吸引消費者購買。因此為了彰顯標新立異的形象,像一些奇異的粽子也出現在市場之中,比如螺獅粉粽子和臭豆腐粽子。

其實在很多美食惡搞視頻中,很多創作者也會用螺獅粉、臭豆腐等一些口味奇特的食材去和各種菜肴混搭,這種黑暗料理的風格也一度讓看視頻的人們笑點不斷,有笑點就有好奇心,所以市場上出現新奇的粽子,就會有一批領頭人去試水。

黑暗料理“點綴”粽子是營銷手段中鋌而走險的效果,而消費者買單則是好奇心作祟或是眾口難調的結果,但粽子企業的最終目的并不是依靠口味的怪異出圈,最終的結果或許是流量來附和。

百年字號的招牌對于消費者仍舊很適用,而一些企業也會將流量營銷轉向粽子外包裝之上。

從節日禮品的現狀來看,粽子、月餅等禮品注重外包裝的形象、質量,而這種注重也在增加產品本身的單價。譬如一斤四只月餅,月餅成本或許不到10元,但是售價后卻能夠達到100-500元,除卻品牌成本、營銷成本,大多花銷還是在外包裝和產品溢價之上。

多數禮品“活”成奢侈品,有很大的面子消費在作祟,這種營銷方式對于一年一天的傳統節日來說或許無傷大雅,但對于五芳齋這種想要粽子日?;耐婕襾碚f,平價化、普通化反而是更好的選擇。簡單說,日?;幕A與低價息息相關,大部分消費者注重日常品的銷售價格,而像柴米油鹽醬醋茶等永遠不會成為消費者口中過時的話題。

作為流量的主題五芳齋還選擇了與元氣森林、王者榮耀等推出了聯名粽,譬如高考滿分粽、峽谷粽子禮盒等。

聯名的目的是提高品牌形象,并且對一些特有的消費者則具有一定的吸引力。

當然,依靠粽子起家的五芳齋并不是只有粽子,咸鴨蛋、糕點也是其主要產品,而且五芳齋早就實行了智慧樹餐廳,也包含日常食材粉、面等,當然,五芳齋雖然開出數百家連鎖餐廳,其主要目的或許還是想讓自有的粽子產業發揚光大、逐漸日?;?。

上市求存

日?;囚兆由鷳B的趨勢,但是端午節禮盒仍舊是粽子銷售的最大場景。

據相關數據顯示,目前五芳齋仍舊是粽子產品的銷售冠軍,其中五芳齋端午節粽子禮盒裝10粽子4咸鴨蛋大禮包與五芳齋粽子+咸鴨蛋+綠豆糕五芳情禮禮盒成為銷售單品中名列前茅。

雖然端午節粽子的銷量不錯,但是人們對粽子禮盒的口碑并不是很佳。

很多公司都會選擇在端午節送給員工粽子禮盒,而端午節如果走親訪友也會帶著粽子禮品等,一來二去,幾乎很多人都在端午前后吃了很多粽子,而且粽子禮盒中甜咸口味混雜,導致很多南北方口味差異的消費者就會出現反感的現象。

南方人大多喜好咸肉粽,北方人多喜歡甜棗粽,這種文化與口味的差異讓消費者的選擇存在偏頗,甚至難以改變,而甜咸口味也劃分了大部分南北市場。南北口味僅是五芳齋探索粽子日?;碾y題之一,更重要的還是五芳齋對未來長期價值的探尋。

傳統老字號并不在少數,全聚德、狗不理也曾是響當當的老字號品牌,但是由于自身管理的問題最終還是落寞收場。

面對新消費時代,很多消費者對待商品的態度也會截然不同,盡管一些老字號口碑不錯、形象不錯,但是消費者對于口味、習慣、新奇性等特點都會進行考慮。像一些不懂得變通的品牌,最終還是會錯失大批消費者,而五芳齋創新,敢于接受新時代的變化,因此一些聯名產品也會比較受歡迎。

雖然在營銷策略上不斷與新消費時代消費需求對接,但是粽子禮盒等產品未來的趨勢是日?;?,聯名并不是促使日?;淖罱K利器,反而是消費場景與食品搭配上形成日?;枨?,粽子產品才有可能完成日?;某醪竭M化。

當然,雖然五芳齋是粽子行業的龍頭企業,但是完全依靠粽子產業或許并不是第一選擇。在數萬億餐飲市場中,粽子僅是其中一小眾化類目,想要在諾大的消費市場中脫穎而出并不是依靠扮丑和一時的新鮮,而是在優良產業鏈的基礎上完成對市場的開發探索,才能更加促進消費者對五芳齋內部產品的需求、肯定。

消費者想吃到合口味的粽子,資本也想通過粽子市場獲利,所以很多擔子都要落到五芳齋自己身上,探索、尋求消費者,聯合、吸引投資者,都是五芳齋需要在發展過程中需要不斷布局、優化的。

總的來說,新消費時代,資本雖然看重行業的發展前景,但是一個企業的戰略布局同樣屬于重中之重。在消費需求不斷演變的過程中,月餅似乎已經可以作為零食出售,像良品鋪子對月餅禮盒的打造就引發了許多熱議。同樣的問題放在粽子身上,我們或許可以看到,未來粽子或許“零食化”,在一些零食企業的身上體現更加明顯。

但三年IPO的五芳齋,能不能在這次成功上岸,我們也拭目以待。

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