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看億級流量App 教你如何“從頭玩到腳”

文|螳螂財經(TanglangFin)

作者| 陳小江

愛玩、會玩,是企業的一種高級境界。

著名暢銷書作家斯科特·麥克凱恩在其《一切行業都是娛樂業》一書中,根據體驗經濟市場的發展特征,總結了一條商業活動真理——一切行業都是娛樂業。

在作者看來,要想在高飽和市場中脫穎而出,你需要與你的客戶建立一種情感聯系。如此才能創造出一種客戶無法拒絕的極致體驗,從而讓產品或服務脫穎而出。這從我們身邊的品牌營銷案例中,也能輕松找到相關佐證。

今年5月底,在國足參加2022年世界杯亞洲區預選賽期間,支付寶跟國足合作,上線了「為國足加油」付款碼專屬皮膚——用戶通過支付寶搜索「中國隊加油」,即可領取并設置相應皮膚就是一個縮影。

就像80、90后一代童年時期熱衷于集游戲卡,這個活動則擊中了成年人特別是球迷集專屬皮膚的欲望。在并未大肆宣傳的情況下,短短兩周內近3500萬人參與活動,領碼率超過7成,這就很有意思了。

不僅如此,今年元宵支付寶首頁出現了一個“地下室”,用戶可以在里面許愿放福燈。五一前后,支付寶又在地下室辦了一場“云蹦迪”……

這些看似“不務正業”的玩活動,每次都收獲了大量關注和用戶曝光。值得思考的是,一方面,作為一款億級流量的國民App,支付寶做這樣一場活動,僅僅是為了好玩嗎?另一方面,如果類似活動成為常態化,對當下深陷流量焦慮的品牌們來說意味著什么?對支付寶來說又意味著什么?不妨一起來看看。

一、玩興大增的支付寶,正爆發出一批新運營玩法

利用付款碼皮膚,引發數千萬網友「為國足加油」,支付寶僅僅是為了好玩嗎?答案既是又不是。

肯定的一面是,支付寶一直有“愛玩”的傳統,這在經典的集五?;顒又性缇偷玫津炞C,并且越來越愛玩——僅以今年上半年為例,幾乎每個月,支付寶都有「玩出圈」的時刻。經“螳螂財經”簡單梳理后,如下表所示:

(據公開資料整理,螳螂財經制表)

從上表可以看到,過去半年支付寶一直都在“玩”。比如切入點方面,支付寶既會趁著情人節、元宵節、三八節、兒童節等傳統節日玩一把,也能趕著國足世預賽披荊斬棘這樣的熱點事件加入全民狂歡。而入口方面,則是從搜索框玩到「首頁地下室」,最近又玩到了「付款碼」。

在內容形式上,更是不拘一格——既有放福燈、收到來自過去的信這樣的經典/懷舊項目,又有音樂盲盒聽情歌、在線蹦迪發彈幕這樣的新潮玩法,還有六一兒童節戴紅花裝寶寶、為中國隊云加油這樣的皮膚炫耀。

這些活動的共性,都是通過內容創新的方式去分發公域流量,玩IP。不過跟“集五?!钡膮^別在于,“集五?!笔且荒暌淮?,在春節這一特定節點臨時搭建的活動頁面。而地下室、付款碼,從目前持續更新的跡象看,則是支付寶面向商家新開放的公域流量位,即商家日常也可以申請資源位做營銷。

而否定的一面則是,作為一款聚焦服務的App,支付寶的“玩”最終指向的還是更好地通過公域流量分發服務、為品牌商家增加曝光。

比如“在線蹦迪”活動就是支付寶與網易云音樂和麥當勞深度合作。其中網易云音樂第一次把“蹦迪嗨曲”搬進支付寶地下室,麥當勞則在復古迪廳理做了一次創新的品牌營銷——用戶在欣賞“蹦迪嗨曲”時,只要在彈幕框輸入「可口可樂」便能觸發掉落可樂雨,用戶點擊可樂圖標即可領取一張0元可樂券。

從效果來看,此次活動參與用戶數達到千萬級,可見用戶是玩得很嗨的。而對網易云音樂與麥當勞來說,不僅觸達了不少潛在用戶,更是為品牌帶來了巨大的曝光量。

事實上,自去年520上支付寶搜「喂」的彩蛋火了后,基于內容化營銷的支付寶搜索框的商業空間和價值就引起了品牌商的關注,如今支付寶搜索彩蛋已經不斷有品牌合作。

這也意味著支付寶的玩法正在發生改變。如果再把時間拉上一點會發現,從錢包到聚合實用生活服務,從上支付寶用一用,到搜一搜、看一看、玩一玩,用戶通過支付寶公域+私域鏈路發現好服務的方式已經越來越多元,支付寶也因此成為品牌營銷創新的紅利陣地。

二、沒人喜歡“被成交”,但所有人都喜歡玩

支付寶一系列活動出圈看似偶然,實則必然。這背后是平臺對消費者新需求的洞察,產品能力的迭代進化,以及商家品牌的需求滿足三者合力推動的。

首先,從用戶端來看,玩是人類的天性,隨著技術的進化和內容媒介的豐富,這屆年輕人的硅基生命體,正在虛擬世界里逐漸成形。

新一代消費者越來越忠于自己的本能需求——他們越來越不喜歡“被成交”,而是越來越喜歡玩。樂于嘗鮮、更愿意在情感消費和情緒消費投入,追求個性化和自我表達成為新的消費特征。

以支付寶首頁地下室“在線蹦迪”為例。通過“在線蹦迪+彈幕”之所以能吸引千萬用戶參加,原因是與新一代消費者對上了胃口。

一方面,“在線蹦迪”是疫情期間火起來的新事物,符合年輕消費者“樂于嘗鮮”的消費特征。另一方面,年輕人開心時要去蹦迪,傷心時也要去蹦迪,也說明其本質上是一種情感消費和情緒消費。此外,發彈幕已經成為年輕人自我表達的一種主流方式。因此,當這些元素被集中在一起,不火才怪。

其次,從商家品牌端來看,隨著內容媒介工具的豐富,無論是新品牌還是老品牌煥新,品牌更加注重品牌內涵與調性。

原因很簡單,在物質化極為豐富、產品同質化日趨嚴重的當下,僅靠產品優質已不能滿足消費者的需求。唯有絕佳的消費體驗才會讓用戶忍不住與人分享,而打造絕佳體驗的前提是與用戶實現情感連接。今年情人節,支付寶聯合口袋鈴聲和咪咕音樂上線搜索「在嗎」活動(用戶在支付寶上只要搜“在嗎”,就會匹配到一首情歌)引發朋友圈刷屏式分享就在于此。

在“螳螂財經”看來,“在嗎”既可以是陌生人之間的搭訕,也可以是戀人之間的蜜語,還可以是朋友之間的問候......但不管怎樣,它表達的是一種渴望建立情感連接的訴求。當這種情感訴求,被融合進飽含情緒的情歌中,或許一下就擊中了用戶的情感,從而讓口袋鈴聲和咪咕音樂的情歌走進用戶心中。

總的來看,相比硬廣,品牌內容化營銷優勢在于,一方面更容易讓品牌IP立體化,品牌形象更豐滿。另一方面,也讓營銷的豐富度和多元化加大,給差異化營銷留下更多施展空間——在比功能、比價格等之外,產品的體驗價值、象征身份價值、產品背后的故事等等都能成為突破點。

最重要的是,它能直擊消費者的情感認同和自我表達需求,與用戶實現共鳴共情,從而提升用戶參與感和體驗性,增強品牌自傳播度和話題性,帶來二次傳播或多次傳播。這也是為何一個「為國足加油」的皮膚大火的主要原因。

三、“瘋玩”的支付寶,正玩出一個充滿想象力的商業空間

回到本文開頭最后一個問題。當億級流量的支付寶的“玩”常態化,當人們愛玩的本性、消費的新需求不斷在支付寶得到滿足時,顯而易見,一個充滿想象力的商業空間正在被打開。

“螳螂財經”認為支付寶“玩”得很有章法、方向也越來越清晰:支付寶依舊在放大公域流量輔助私域自運營的差異化優勢,不僅加速開放更多公域陣地,更在流量開放的玩法上做了創新,即引入了能創意內容營銷的玩法。從而開辟出一個基于內容思維的全新商業空間。具體來看體現在兩方面:

首先在縱向深度上,通過支付寶產品能力的快速迭代以及上下拓展,其公域流量開放的深度和厚度正在與日俱增。

一方面,相比過去人們對支付寶的運營能力印象深刻而言,近半年支付寶出圈的一系列活動卻主要由產品力驅動——通過對產品和模式創新,帶來了全新的玩法。疊加阿里系一貫擅長的營銷力,未來將形成強產品力+強營銷力雙驅動,提升了支付寶的想象空間。

以搜索為例,行業里傳統常規的做法是競價排名。這是平臺視角和商品邏輯,即價高者曝光越多。而支付寶的搜索運營,是用戶體驗視角,怎么好玩怎么來,且以激勵形式對商家免費開放。供需兩端皆求“好玩”,讓用戶和品牌的需求能夠同頻共振,從而給商家自運營帶來差異化紅利,也給用戶體驗帶來進一步提升。

首頁地下室和付款碼也有類似邏輯,其玩法并非九宮格式的靜態引流,而是以一種靈動的、未知的形式出現。如在首頁地下室,這次可能是“元宵節放福燈”、下次則可能是一起“在線蹦迪”,在新鮮感和可玩性提升的同時,曝光的品牌也因時而變,提供了更多品牌的機會。

這些產品能力的進化,是建立在支付寶對公域流量的理解深刻和不斷開放的基礎上。

可以看到,從搜索框、Feed流到地下室,支付寶首頁的公域流量,已經“從頭到腳”對商家開放了。傳統營銷邊界在這里被消融,凡是有公域流量的地方,似乎皆都可以通過好玩的方式,為私域導流,成為品牌商家發揮創意的陣地。

其次,在橫向廣度上,支付寶公域流量連接多元場景和品牌私域運營的能力,也在不斷延伸,延伸出一條條風格迥異、縱橫交錯的“支流”,構成一片貫穿公私域運營的“水系”。

一方面,在支付寶一系列活動出圈的品牌中,既有網易云音樂、咪咕音樂、口袋鈴聲等提供虛擬內容服務的品牌,又有麥當勞、可口可樂這樣的提供實體服務的快消品領域,更有國足這樣的IP。

另一方面,從參與活動品牌的訴求和收獲來看,將“蹦迪嗨曲”搬進支付寶“首頁地下室”的網易云音樂,不僅提升了產品和品牌影響力,也與用戶建立情感連接。而通過搜索彩蛋、復古迪廳的彈幕彩蛋為用戶提供權益的麥當勞,同時也自然而然地對實現了情感鏈接和直接轉化,并通過小程序實現了用戶沉淀。

這意味著,無論是提供虛擬服務,還是售賣實體商品的不同領域品牌,還是為了打造品牌IP擴大影響力、賣貨、用戶拉新以及私域運營的不同品牌訴求,與支付寶跨界合作之路也都已經打通。這從另一維度,讓支付寶商業開放的想象空間變大。

四、結語

總的來看,在商業活動進入消費體驗和高飽和市場的極度競爭時代,對品牌來說,擺在面前的最大挑戰,除了如何提升交易速度,將產品和服務盡快送達客戶,還有如何通過深化與客戶之間的情感聯系,以創新的營銷方式被用戶發現。

與此同時,對于支付寶這類數字生活服務平臺來說,如何更好地開放平臺資源,提供更多幫助商家提升經營效率的玩法和工具,也是需要摸索的新方向。

如果說支付寶開始“玩”能給別人什么啟示,那大概是:誠然服務是嚴肅的,但服務同樣也可以很好玩,特別是讓人們發現它的過程。而無論是搜索底紋詞、地下室、還是付款碼換皮膚,很多都是此前人們沒想到的流量陣地,如今依據其不同的心智對商家開放后,都有了令人驚喜的效果。未來支付寶端內還有什么公域陣地可以開放,還有什么玩法,或許會有更多值得期待的模式出現。毫無疑問的是,對于品牌商家來說,一輪新的紅利開啟了。

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