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從海淘元老到資本棄兒,洋碼頭重回巔峰有多難

作者:小法師

原創:財經小鋤頭(chutou0325)

盡管受疫情影響,全球貿易行業面臨諸多挑戰,但中國跨境海淘行業的發展,比想象中好許多。

艾瑞咨詢6月13日發布的《2021年中國跨境海淘行業白皮書》顯示,2020年中國跨境進口零售電商的市場規模約為2050億元,增長率為11.5%;隨著疫情向好發展,2021至2025年年均復合增速可維持在25%左右。

從早期的全球購和洋碼頭,到天貓國際,再到如今最年輕的拼多多全球購,迅速增長的海淘需求,使海淘平臺在數十年間經歷了爆發式發展。

然而,洋碼頭顯得有些落寞。在經歷了10年的發展后,依然不溫不火。如果不刻意搜索,很難看到關于它的熱門新聞。2021年,沉寂良久的洋碼頭終于有了點水花——準備在國內上市。 

 (圖源:洋碼頭官方網站)

 作為海淘先驅,洋碼頭也有過高光時刻。然而這位跨境電商賽道的十年老兵,經歷過從PC端到移動互聯網的變遷,是如何走到了如今“無人問津”的地步呢?


 海淘賽道的“易趣網”


當擬在國內上市的消息傳開后,洋碼頭給出的回應是“默認屬實”,但市場預期并不高。

被市場忽視,也屬意料之中。如今的跨境電商市場,早已不是洋碼頭的天下。

艾媒咨詢發布的《2021全球及中國跨境電商運營數據及典型企業分析研究報告》顯示,中國跨境電商兩大平臺分別是天貓國際和考拉海淘,市場占比26.7%和22.4%,而京東國際、蘇寧國際及唯品國際等市場份額均在10%以上。


(圖源:艾媒咨詢) 

五大海淘平臺瓜分了超80%的市場份額,卻不見洋碼頭的影子。10年的發展,洋碼頭換來了5.5%的市場份額,不禁令人唏噓。

十多年前的海淘,需要通過海外的電商網站購買商品,再通過直郵或轉運的方式寄到國內,從下單到收貨往往需要經歷大半個月甚至更久的時間。

這讓洋碼頭創始人曾碧波嗅到了商機。曾碧波15歲考入上海交通大學少年班,后就職于當時國內最大的C2C電商易趣網。正是這段工作經歷,讓他成為了海淘賽道的早期入局者,并將C2C的運營模式復制到了后來的洋碼頭上。

洋碼頭創立不久,便成功地在海外招募到了一批買手,這些買手常年旅居在國外,是最早的個人商家,消費者則通過買手在平臺中的小店下單。


(圖源:洋碼頭APP)

 同時,曾碧波還成立了一家國際物流運輸企業——貝海國際,所有買手們購買的商品,均通過貝海國際運輸到國內,再由國內物流公司送至消費者手中。到2014年底,洋碼頭的全球物流中心布局完成。

 (洋碼頭的物流網絡 圖源:洋碼頭官網)

這就是洋碼頭最初的運營模式,多少能看出來一些易趣網的影子,只是將供給端搬到了海外。 

C2C模式之下,“買手制”是洋碼頭交易額的主要來源,也是運營的核心。目前洋碼頭上認證買手商家已經超過8萬名,分布于美國、英國、日本等83個國家。 

作為連接海外買手與國內消費者的橋梁,洋碼頭只向買手收取相關的平臺服務費,利潤的大部分都歸買手所有。 

“買手商家制+自建物流基礎設施”的輕重搭配模式,在跨境電商發展早期,使洋碼頭迅速搶占了市場。 

不僅短時間內吸引了百萬級別的消費者,營收能力也持續加強,2014年銷售額達到了6.6億元,是2013年的2倍之多。而2014年,天貓國際也才剛成立。 

彼時的洋碼頭也吸引了眾多投資者的目光。2014年,A輪融資數千萬人民幣,估值超過10億美金。僅過了1年,2015年又獲得了超過1億美元的B輪融資。 

或許是眼前的風光,給了洋碼頭底氣。2014年,洋碼頭全面取消收取海外商家服務費,進一步降低了海外商家的準入門檻。 

糧食已經備齊的洋碼頭,正準備擼起袖子加油干,朝著2015年的30億銷售額目標前進。


高光后的節節潰敗


也正是2014年,互聯網巨頭盯上了跨境電商。一時間,阿里、京東和蘇寧紛紛布局,天貓國際、京東國際,小紅書等主營進口零售的電商平臺上線。

曾碧波沒有想到,才經歷了從PC端向移動端轉型的洋碼頭,還未作休整,便迎來了更為慘烈的競爭。

在跨境電商最火熱的那兩年,洋碼頭卻迎來了至暗時刻。2016年,本已敲定的C輪融資擱淺,而洋碼頭卻出現了嚴重的資金鏈問題,被迫在2017年進行了大規模裁員和業務收縮。 

曾碧波也承認,C輪關鍵融資失敗的原因就是,互聯網巨頭涌入跨境電商讓機構改變了投資策略。 

從那以后,考拉海購和天貓國際的份額不斷擴大,用戶基數持續增長。

直到2019年,天貓國際收購網易考拉,跨境電商形成了三分天下的格局。天貓國際與考拉海購和京東國際,穩穩地進入了第一梯隊。而曾經的先驅洋碼頭,已經被甩在了后面。


 (圖源:艾瑞咨詢)

 而當其他平臺站隊巨頭,獲取流量扶植時,洋碼頭卻選擇了獨善其身。無法獲取流量扶植,意味著洋碼頭必須在流量生態的變化中主動把握紅利、開辟高效的流量獲取路徑。

盡管,曾碧波表達過對于站隊巨頭的不屑,堅信洋碼頭在商品組織和后端供應鏈輸出上的絕對優勢。然而,縱觀洋碼頭的發展歷程,不得不說,流量是洋碼頭極其渴望的,但又難以獲得的東西。

尤其是2018年,平臺流量經歷了斷崖式下跌,越發聚集于微信、抖音、快手等私域平臺。 

這次,洋碼頭跟上了節奏,踩中了短視頻與直播的紅利,找到了流量變現的路徑——開啟了海淘直播。這是2018年洋碼頭唯一的沉淀,目前,洋碼頭站內直播的銷售占比已經達到了30%-40%。

 

(圖源:洋碼頭)

 

洋碼頭的流量難,也能從曾碧波直播帶貨略窺一二。在直播間,曾碧波給用戶發紅包送福利,還用半張臉試色粉底和口紅。持續5個小時的直播,賣出了375萬的貨,于是他表示要將直播繼續做下去。

盡管他說做直播很快樂,但老板下場直播總讓人有些悲情色彩。

 

 (圖源:網絡)

 同時,不滿足直播的洋碼頭,又將眼光瞄準到了線下,計劃三年內在全國開設1000家線下門店。線下門店采取“自營+加盟”模式,主要設在省會城市知名商圈,并引入直播、體驗中心等業態。 

這是洋碼頭的另一尋求增量之舉,線下門店的功能并非銷售,而是營銷服務和流量入口。

以線下反哺線上,意味著巨大的流量獲取成本。同時,線下運營的邏輯與線上存在諸多不同,高昂的試錯成本或許會使日子本就緊巴的洋碼頭雪上加霜。 

如今的洋碼頭,面對流量問題,已然十分無奈。 

不僅在體量上,洋碼頭與其他海淘平臺們漸行漸遠,在運營模式上,洋碼頭似乎也背道而馳,曾經的C2C模式成了“非主流”的存在。 

(圖源:艾瑞咨詢)

復制了易趣網C2C的洋碼頭,也免不了要成為第二個易趣網,如過眼云煙般成為歷史。

 

下半場能突圍成功嗎?  


錯過了黃金期的洋碼頭,不僅風光不在,甚至是在巨頭的夾擊中艱難生存。

在難以拿到更高估值的情況下,選擇上市,或許能解一時燃眉之急。只是10年后的洋碼頭,曾經的核心競爭力早已不在了。

直播的風口,短時間內緩解了洋碼頭的流量危機,但依然難以建立一道很深的護城河,洋碼頭從來只是流量的追隨者。一旦有變,很難準確踩中下一個風口。

2014年,洋碼頭首次將“黑五”引進中國,獲得了巨大的成功,其他平臺紛紛加入這場營銷盛宴,而洋碼頭卻在一次又一次的黑五狂歡中,被遺忘了。

2020年黑五期間,洋碼頭4天舉辦了1742場直播。網經社的數據顯示,受黑五影響,11月AppStore中國免費榜(購物)應用TOP100中,洋碼頭的排名升至第七。但是人均1836的消費額,與洋碼頭主營奢侈品的定位相比,多少有些慘淡。

同時,洋碼頭曾經自建物流體系帶來的優勢也在一步步被壓縮。保稅進口物流模式興起后,頭部海淘平臺通過這一模式,僅需2-5天即可將商品從保稅倉運至消費者手中。

此外,洋碼頭C2C的“買手制”與BC2自營模式相比,更容易引發售假問題。買手多為中小商家和個人,加之高仿產業鏈日益發達,平臺很難監管到位。在黑貓投訴和電訴寶等平臺上,洋碼頭一直是售假、質量差以及退款難的重災區。

(圖源:黑貓投訴)

即便是洋碼頭引以為傲的非標業務,如箱包、首飾和珠寶,雖然毛利較高,但這種優勢能持續多久,也要打上一個大大的問號。

也許C2C的模式注定了洋碼頭只能走小而美路線,但不得不承認,在其他海淘平臺你追我趕之際,洋碼頭的發展有些停滯了。曾經的核心競爭力消失的同時,卻沒有建立起新的優勢,唯一的標簽只剩下海淘元老。上市,或許是洋碼頭的最后一搏。

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