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“躲”進巷子,只愛辣妹,快時尚BM爆火不止于此

撰文 | 李可馨
編輯 | 包校千

“消費圈層化”愈發嚴重了。當某樣東西在一個圈子紅得發紫,另一個圈層可能聞所未聞。

最近三里屯的一家服裝店Brandy Melville,不斷在網絡發酵。熟悉它的人,早已去店里“頂禮膜拜”;不熟悉它的人,可能正對店里的姑娘好奇不已。

露腰短上衣,“超A”熱褲短裙,窈窕的身型,修長的細腿,在店里搖曳生姿。而這正是Brandy Melville想要達到的效果:所有衣服只有一個尺碼S,直接把胖女孩拒之門外。

網上甚至還流傳著“BM女孩身高體重表”,按照其標準,身高160cm,體重要86斤,而身高超過1.7米,體重才能夠達到102斤。

這個意大利快時尚品牌,甚至憑一己之力,直接將一個品牌名,演變成一種不限品牌的風格符號——BM風。而穿這種類型服飾的女孩們,也自動被歸為同一陣營。

無論Brandy Melville有意或無意,它用赤裸裸的數字,將“人以衣分”。當以瘦為刻板審美,在這個夏季盡情燃燒,本質上卻讓“身材焦慮”無形放大,一些質疑Brandy Melville的聲音也越來越大。

火爆的“四個反常識”

與傳統快時尚不同,Brandy Melville有太多迥異于常規的操作了。

第一,店鋪選址不去傳統商場,偏偏選擇隱蔽的小巷。上海門店如此,北京門店也是這樣。

上海門店開在長樂路的小巷中,剛開業一段時間還只在周末開門。北京門店則藏在三里屯盈科中心對面的機電大院內,四周“鄰里”是形色各異的小酒吧,要進入店里還要通過一層長長樓梯進入二樓。

店鋪風格極為統一,店外看很像藝術小館,到了店里更像是倉庫。兩層高小洋房,白灰為主色調,極致簡約清爽;不加修飾的工廠風吊頂和燈飾,極大壓縮了裝修成本。

產品風格也極為鮮明:色調以低飽和度的白、灰藍、灰粉為主,圖案多融合碎花或條紋,面料則是田園系純棉、針織、麻。最重要一點,產品很短很小很mini,對于比較保守的人來說,很像看到了只敢在家穿的家居服。


Brandy Melville店內店外全然兩種風格|DoNews

其二,所有的衣服只有“均碼”這一個尺碼,不過Brandy Melville的均碼不是oversized的風格,大多是相當于通俗的S或XS。

其三,產品的定價策略,也不是常見的126RMB、128RMB,而是直接“抹零”,100、120、140、200,這很像是在批發市場,跟店主討價還價的一口價,讓人有種占到便宜的感覺。

最后,也是很值得關注的一點,Brandy Melville的員工并不是簽訂勞務合同的長期工,而是兼職且兼職的費用還不低,根據兼職員工在社交媒體上的分享,時薪大多在稅前70元到80元左右。

“不同的員工時薪是不一樣的,可能是根據外形、經驗等來定的吧”,店員Ivy告訴DoNews(ID:ilovedonews),Brandy Melville給她定的時薪是70元,稅后是60元,主要工作是疊衣服,“在SKP奢侈品店的兼職,每小時也才20多元,屬于北京小時工的普通時薪,星巴克、H&M、MUJI大多也沿用這個標準”。

“雖然沒有勞務合同,但Brandy Melville的福利待遇很好,在店里打工,依云礦泉水不限量,午餐會在店附近餐廳吃,店長請客,三里屯附近餐廳也都還蠻好的,看得出來這兩年確實賺翻了”,Ivy表示。

此外,每個兼職員工,還可以任選兩件衣服,不限價格和款式,而且工作時間也比較自由,并不是每天都有排班,也沒有強制要求工作時間,每周只需上報自己的工作時長即可。

最吸睛的是,Brandy Melville的服務員,不僅身形高挑,而且相貌也很出眾,這些美女和帥哥的照片,甚至已經開始在網上流轉,評論也一邊倒達到“為了見一面,也要去店里”的高度統一。

無疑,這些服務員既是員工同時,也充當消費者角色,化為Brandy Melville品牌營銷的一環。

Brandy Melville的招聘條件簡單直接,歸根結底就是對顏值要求高,穿衣風格與品牌形象統一?!俺嘶拘畔⑻顚懲?,會要求發一張全身照,以及平時穿衣風格簡單描述”,昕悅表示。

昕悅是2017級北京電影學院應屆畢業生,也是Brandy Melville北京店開業時第一批員工。據她在社交媒體上分享,去年9月份,在得知招募信息后投遞了簡歷,第二天便收到錄用回復。即使她的身高在167cm,確是該批店員里“矮個子”,“第一次看到這么多170cm以上女孩聚在一起”。

如果到了Brandy Melville店里,可能不時會看到這一幕:服務員不緊不慢地疊著衣服,好似在等待著被偷拍一樣,而確實很多時候,很多鏡頭會對著他們按下快門。

網友鏡頭下的Brandy Melville店員|DoNews制圖

火爆與非議相伴

“特立獨行”的Brandy Melville,顯然與大眾化的快時尚,劃分出明顯界限。

但當所有品牌都在提倡“包容性”時,Brandy Melville所強調的單一的排他性的審美,反而成為眾矢之的。

“這種尺碼政策暗示了 S 碼才是理想的體型,其他尺碼的女孩是不受歡迎的,這對女性的自尊心傷害極大”、“如果想做一個合格的BM女孩,前提就是要瘦,這種價值判斷太單一,相當于對人的身材劃分出三六九等”、“這分明就是物化女性,誘導女性進行不健康飲食”……

這不禁讓人想問,BM風存不存在畸形審美?為它買單的人果真是為了炫耀?

“我覺得就非常奇怪了,因為我們知道有很多品牌它還專做大碼女裝,也沒有穿小碼的女生跳出來說你這個品牌是歧視啊,認為BM歧視大碼女孩就更可笑了,瘦小的也不好買衣服啊,她們就不要穿衣服了嗎”,在某律所工作的Olivia感慨道。

Olivia身形比較瘦小,自稱是“骨架超級小的女生”,她直言自己買衣服的困難,深知小碼女生買衣服買鞋子有多難,“別的不說了,隨處可見的ZARA、優衣庫這些牌子也不都是對我們這些小女生非常友好,ZARA最小碼也都在165的S碼,但穿上還是又松又垮?!?/p>

“這兩年,‘性感’和‘瘦’似乎變成了兩個人人喊打的概念,好像已經變成時尚圈一個不能踩的紅線,如果哪個品牌膽敢宣揚這兩點,就一定會被罵得狗血淋頭?!贝饲?,因維密涉及“物化女性”,宣揚“完美女性”定義,而被人們口誅筆伐,Olivia覺得現在已經“有點物極必反了”。

“我認為不同的品牌可以有不同的理念,它可以主張性感,也可以主張性冷淡。每個人大可以去選擇認為符合自己時尚理念或者說審美理念的品牌,沒有必要一股腦的去推崇或鄙夷某一種理念”,Olivia表示,“審美這件事情是沒有對錯的,沒有必要強加潮流之外的意義”。

“穿上BM確實可以彰顯與眾不同,但并不意味著與“優越感”劃等號,那喜歡穿中性服裝的人也與眾不同啊,但不會有人覺得這是一種炫耀”,95后微胖女孩Candy是Brandy Melville的忠實粉絲,在她看來不自信的人,往往才會容易產生這樣的評價。

“不明白為什么現在網上戾氣很重,很多人可能甚至沒有真正到店里逛過。BM雖然是one size的概念,但不是說最小碼女生的必備啊。它家也有很多比較寬松的衣服,比如衛衣、衛褲我也穿得下。一些小碼的衣服,因為彈性大,也照樣穿得進去,不過可能小背心變短內衣了”,Candy笑談。

“每次去BM,我都擠在一群超級纖細的女孩中間一起挑衣服,但很自戀地覺得自己穿上BM就是辣妹本人,做不成紙片人,那就做豐滿的肉肉女孩,胖女孩也有展現自信和勇敢的魅力”,Candy總結道,“穿搭這事兒到底是取悅自己,剛開始就否定壓根兒就是設限?!?/p>

“上升到畸形審美或者危害女生健康這樣一個高度,其背后隱含著一個假設,即每個人是非理性的,但實際上大多數青少年,每個人都有自己的審美,也可以對健康做出自己的判斷,而不是需要外界去替他做一個判斷”,在服裝行業從業多年的申文告訴DoNews。

申文認為,Brandy Melville一刀切政策,雖然不是滿足所有人,但卻可能意外收獲更多人加入。它首先讓買不到合身衣服的小個子女生,以及追求身材纖瘦的人群,與之建立忠實緊密的聯系;另外,當下中國很多女孩越來越自信,越來越外放,無論身形胖瘦,都敢于向外界展露自己,反而更凸顯品牌吸引力。

“不同的品牌適應不同的人群,BM風也可能流行一陣又過去了,”在申文看來,市場終究會做出選擇。

赤裸裸的流量品牌

2016年,美國知名博客媒體《Business Insider》曾將Brandy Melville列為33個顛覆零售的品牌之一。不過,與其將之視作零售品牌,或許把它看作新消費時代的流量品牌更為貼切。

Brandy Melville創立于1970年,但至今也不過才百家實體店鋪,與上千家店鋪的 H&M 和、Zara相比,線下渠道體量明顯過小。Brandy Melville曾稱其營業額大部分來自數字銷售渠道,而非實體商店。

也就是說,Brandy Melville的線下門店更多充當體驗及鞏固品牌形象作用,也難怪線下渠道拓展如此之慢。不過,即便是50年的“老字號”,卻正好撞上了新時代的紅利脈搏。

它和時下新消費品牌崛起路徑類似,亦通過社交媒體傳播造勢,但打法卻有所不同。2019年Brandy Melville開通了中國官網,此后入駐微博、小紅書平臺,雖然也開通微信公眾號,但唯獨未在公眾號上發布過內容。顯然,Brandy Melville對中國市場流量平臺有著清晰的認知和規劃。

只不過,若拿社交媒體的內容運營規則來審視Brandy Melville,多少會覺得它似乎不太“懂規矩”:沒有噱頭性文字,更沒有跨界聯名活動,也沒有多么精美的照片,每一條內容組成很簡單——一張照片和#Brandy Melville#的標簽。

Brandy Melville官方微博和小紅書賬號截圖|DoNews制圖

一切只因,Brandy Melville的營銷不靠自己,而靠大眾?!癇randy Melville開創了一種只做社交、不做廣告的營銷范式”,一位互聯網市場營銷從業人員總結,Brandy Melville主要用到三種紅人營銷方式:

一種是明星同款,撬動粉絲群體,歐陽娜娜、楊冪等明星私服中,都出現了BM家的服飾;另一種是KOL(key opinion leader,關鍵意見領袖)/KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者)造勢,主要以小紅書和微博為主陣地,聯動大批KOL、KOC、素人造勢,攻占消費者心智;還有一種是KOS培養。

“KOS即Key Opinion Sales,關鍵意見銷售,Brandy Melville培養店員成為網紅,網紅因貼上BM標簽,而為品牌成功帶貨,雙方互惠共贏”,該市場營銷從業者進一步闡釋。

換句話說,Brandy Melville不用傳統廣告投放,也沒有專業廣告模特,社交媒體上傳播的圖片,看起來就像是普通女孩的日常生活照片,從而努力營造出一種真實感和自然感。

只不過,與國外受歡迎度相比,Brandy Melville在國內的反響還有待考證。

有報道稱,Brandy Melville官方的 Instagram 賬號擁有 388 萬粉絲,日?;勇蔬h遠超出H&M和Zara;而關于“Brandy Girl”的內容有 1.2 萬條標簽。

再看國內,Brandy Melville的官方微博粉絲為28萬,小紅書36萬,但微博推文的點贊率與互動率都不高;小紅書上關于“BM女孩”的內容倒不少,有2萬+篇筆記。

從行業角度看,Brandy Melville的商業策略,也免去復雜尺寸、海量sku所帶來的管理、庫存等難題,同時生產、營銷等成本也得以降低,從而維持更為平價的銷售。

隨著 Topshop、New Look、Forever 21等快時尚品牌紛紛退出中國市場,快時尚行業也急需新鮮面貌,但無論怎樣變化,依然逃不出快時尚低質的責難。

至于Brandy Melville能火爆多久,還要看中國市場的流量走向,和用戶規模的成長。

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